Роль CRM в активных продажах

К сожалению, наша общественность к работе менеджера по продажам относится негативно, хотя потребность в этом специалисте на рынке труда очень велика. Особо негативное отношение сложилось к холодным звонкам. Почему сформировалось такое мнение? В связи с отказом от использования четких методик и современных инструментов работы специалистов сферы продаж, слабым внедрением современного программного обеспечения: использование только блокнотов и ручек «убивает» любые продажи. Из-за этого менеджеры иногда путают своих клиентов, не знают, за счет чего функционирует бизнес, которому они что-либо продают. Часто компаниям предлагают товар или услугу, но она им совсем не нужна. Многие специалисты не осведомлены о методах и о стратегии продаж своих конкурентов. Основная часть усилий затрачивается на новых клиентов, а старые остаются без должного внимания. Чтобы этого избежать, нужны технологии анализа потребностей клиентов в виде современных компьютерных программ, адаптированных индивидуально к каждой компании.

В начале 90-х в США появилась особая система – CRM (Customer Relationship Мanagement). Это система управления отношениями с клиентами, основанная на использовании информационных технологий в бизнесе. Но, к сожалению, культура отечественного рынка еще не готова к ней. Почему?

В отличие от стран западной Европы и США, в нашей стране не так давно существует рыночная экономика. Еще 20 лет назад наша экономика управлялась административными механизмами, когда деятельность предприятия регулировало государство. Такая экономика стала медленно и незаметно разваливаться, постепенно двигая огромную империю к пропасти. Настал август 91-го и все поняли, что все рухнуло. На обломках СССР рождается молодой рынок. Что же главным образом изменилось? Раньше положение предприятия определяло его отношения с государством, а сейчас положение компании определяют её отношения с клиентами. Такое направление получило название «клиентинг». Практический инструмент клиентинга называется клиентированием1. Последнее представляет собой бизнес-стратегию, направленную на повышение производительности и прибыльности организации, которая основана на формуле: «взаимодействуй с правильными клиентами, используя правильное предложение в правильный момент времени через правильные каналы». Как сделать так, чтобы это все не осталось на бумаге? Здесь предлагается следующая схема – так называемый «жизненный цикл взаимоотношений с клиентами»:

  1. Изучение поведения и предпочтений клиентов.

  2. Разработка и выявление методик подхода к клиентам.

  3. Продажа.

  4. Повышение уровня удержания и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов.

Эффективное функционирование этого цикла можно обеспечить при помощи активного использования CRM-решений. Они предлагают менеджменту набор инструментов для управления взаимоотношениями с клиентами. Если компания хочет внедрить инструменты в работу, то она должна быть готова. Это значит, что компания должна принять CRM-идеологию. CRM-идеологией называют способность организации осваивать информационные технологии и работать с ними:

  1. Должна быть единая база данных, где есть история работы с каждым клиентом. Без неё нельзя спланировать работу менеджеров.

  1. <Наличие полноценной аналитической информации при помощи, которой можно оценить управленческие и маркетинговые решения компании. Если этого нет, то компания, тратит огромные усилия на поиск и обработку информации, а также на координацию своей деятельности.

  1. Менеджеры должны обладать достаточными знаниями, чтобы сформировать свои требования к системе CRM и в дальнейшем работать с ней.

Компания, которая может удовлетворить все эти требования, как правило, сочетает организационное и технологическое развитие на каждом этапе своей деятельности. Итак, что же такое система CRM и как она работает? CRM – совокупность методов и стратегий, принципами которых является ориентированность бизнеса на клиента. Цель – удовлетворить потребности клиента, спрогнозировать их развитие в дальнейшем. Задача CRM – эффективная работа со старыми клиентами и привлечение новых.

Программная часть CRM состоит из разных модулей, объединённых в систему. Она автоматизирует бизнес-процессы компании, в точности координирует взаимодействие всех подразделений с клиентами. Такая система должна быть адаптирована индивидуально к каждой компании. Компания, которая освоила политику CRM, получает целый ряд преимуществ:

  1. <Привлечение новых и удержание старых клиентов.

  2. <Сокращение расходов на поиск, систематизацию и анализ информации о своих клиентах.

  3. Анализ информации о своем товаре и о своих конкурентах.

  4. Снижение человеческого фактора в продажах.

Стандартная поставка CRM-системы включает в себя следующие модули, необходимые в работе менеджера по продажам:

Knowledge management.

(Управление знанием)

База данных по продуктам, услугам и ценам компании.

Scheduling and Resource reservation. (Сохранение и анализ данных компании)

Система планирования и анализ деятельности, что позволяет сфокусировать работу менеджера на нужной для компании клиентуре.

Contact management.

(Управление контактами)

Модуль управления контактами, их систематизация.

Activity management.

( Управление активностью)

Управление оперативным взаимодействием с клиентами.

Project management.

(Управление проектами)

Формирование способов и методик продаж.

Opportunity management.

(Удобное управление)

  1. Автоматическая подготовка коммерческих предложений.

  2. Анализ потребностей целевой аудитории.

  3. Инструмент создания списков потенциальных клиентов и распределения их между торговыми представителями.

  4. Формирование отчетности менеджеров по продажам

После гибели огромной империи, на постсоветском пространстве стало модно говорить «клиент всегда прав». В этой ситуации клиент прав даже тогда, когда компания не может удовлетворить его потребностей, просто потому, что она не обладает такими возможностями. В итоге в проигрыше оказывается сама компания. Сегодня лучше говорить «Мы делаем всё для удовлетворения запросов клиента, чтобы ему было комфортно с нами сотрудничать, и он остался надолго с нами. Для этого мы выбираем только тех, кому действительно нужны наши услуги»

Экономические стратегии. -2009.-№2. С. 15-17